功能食品，虛假繁榮

 

　　2021-2025年，全球功能食品市場將增長3621.5美元，根據統計，我國功能食品滲透率僅為20％，僅僅是美國的三分之一，我國人均功能食品年消費額為14.8美元/人，而在日本和美國的數據分別為81.8美元/人和123.4美元/人，功能食品未來幾年有望達到5000億元市場規模，其中功能性零食預計占到1500億元，據不完全統計，2021年功能食品行業融資達四十多起……

 

　　當下，無論是媒體數據還是資本市場，功能食品這個詞的頻繁露出，無不訴說著功能食品的“繁榮”。

 

　　然而，你能看到的火熱的功能食品市場背后，是功能食品的處罰不斷，融資品牌的銷售數據的不如意，以及消費者對功能食品信任度的降低，是一場非理性的“虛假繁榮”，而當繁華散去，留下的才是真實。

 

 

　　2015 年，十八屆五中全會公報中，將建設“健康中國”上升為國家戰略；2017年黨的十九大報告將實施健康中國戰略納入國家發展的基本方略，指出“人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志”，群眾健康的受重視程度不斷提升，健康中國建設進入全面實施階段。由于食品安全仍然是首要任務，政府出臺了一系列可持續發展規范，鼓勵企業提高食品品質，生產各種滿足消費者日益增長的健康食品需求的產品，各類政策的支持將推動健康食品行業的發展。

 

　　《“健康中國2030”規劃綱要》第五章第一節引導合理膳食中指出：制定實施國民營養計劃，深入開展食物（農產品、食品）營養功能評價研究，全面普及膳食營養知識，發布適合不同人群特點的膳食指南，引導居民形成科學的膳食習慣，推進健康飲食文化建設。建立健全居民營養監測制度，對重點區域、重點人群實施營養干預，重點解決微量營養素缺乏、部分人群油脂等高熱能食物攝入過多等問題，逐步解決居民營養不足與過剩并存問題。實施臨床營養干預。加強對學校、幼兒園、養老機構等營養健康工作的指導。開展示范健康食堂和健康餐廳建設。到2030年，居民營養知識素養明顯提高，營養缺乏疾病發生率顯著下降，全國人均每日食鹽攝入量降低20%，超重、肥胖人口增長速度明顯放緩。

 

　　在消費升級、人口老齡化大背景下，作為世界第二大消費市場和世界最具潛力消費市場，人們的消費觀念也在發生改變，日益加劇的老齡化態勢，政策推動勢必會迎來健康食品行業的發展紅利。

 

　　無處安放的“功能食品”

 

　　雖然大家現在把保健食品和添加對身體有益成分的食品普通食品都叫做功能食品，但兩者有著本質的區別。國內并無“功能食品”這一概念，根據《GB 16740-2014 食品安全國家標準 保健食品》，保健食品是指聲稱并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適用于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。而2020到2021年這一波功能性食品的興起也經常被解讀為保健食品的零食化快消化。但從中國現行的法律法規來看，保健食品有明確的法律地位，其作為特殊食品在功能聲稱、產品宣傳及產品上市前的功效審評等方面都有明確的法規細則。

 

　　不同于日本對保健功能食品實施分類分級管理制度包含特定保健用食品、營養機能食品、功能性標示食品，目前功能性食品在中國并沒有明確的法律地位，其本質上仍然是普通食品，而保健食品的零食化說到底還是普通零食加入“功能”，并不是嚴格意義的“功能食品”。加之《食品安全法》、《廣告法》等嚴格限制除保健食品之外的食品宣稱“功能”，受限于政策，產品無法聲稱功能，從可用原材料、產品準入資質及產品宣傳等方面皆按照普通食品來監管。

 

 

　　天眼查數據顯示，目前我國有超過9300家經營范圍含“功能性食品”或“功能性飲料”的企業，其中，70%以上的企業成立于近五年。據不完全統計，2021年健康食品品牌投融資超過四十家，融資金額幾百萬到上億元不等，以健康食品代工為主的杭州衡美獲得了達晨財智、博遠資本參與的近億元的融資，以及功能食品終端品牌BUFFX、WonderLab、LeminBox、minayo的成功融資，其中minayo更是進行了兩輪數千萬的融資，包括字節跳動參與投資的健康食品品牌鯊魚菲特，這些投融資無不訴說這功能食品的火爆。

 

 

　　近日，廣州市市場監管部門對演員景甜違法廣告代言行為作出行政處罰，演員景甜代言廣州無限暢健康科技有限公司“果蔬類”食品，該公司無有效證據證實其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效情況下，邀請景甜代言并宣稱功效，廣州市天河區市場監管局依據《中華人民共和國廣告法》第六十一條的規定，對景甜作出沒收違法所得，罰款464.22萬元（罰沒金額合計722.12萬元）的行政處罰決定。而本次涉事的無限暢公司標榜自己是“新銳功能食品品牌”。

 

　　毫無疑問，“功能食品”由于對比保健食品上市周期短，使用有健康益處的原料，能滿足消費者對健康的需求，從而吸引消費者購買。但是正因為上市周期短，不需要經過嚴格的功能評價，導致了行業問題不斷，不少企業概念性添加或者指鹿為馬的使用原料進行“功能宣稱”，但面對國內《食安法》、《廣告法》等標準法規對普通食品功能宣稱的嚴厲禁止，不少企業都在想方設法打著擦邊球宣稱“功能”吸引消費者。而食品虛假宣傳一直是重災區，因權健事件，人民對保健食品信任度低，再到保健食品的警示語到尷尬的固體飲料警示語，都體現著行業的亂象。

 

 

　　從市場空間來看，中國是僅次于美國的、全球第二大的功能食品消費市場，且功能食品的市場滲透率只有不到20%，相比于美國的55%，理論上空間翻倍。受益于海外膳食補充劑市場的成熟，加上國內代工龍頭企業仙樂、百合生物相繼上市，國內功能食品供應鏈趨于完善，新品牌新品上新速度加快，加之國內線上渠道近來年逐漸成為主流，許多創業者都看上了功能食品這個賽道。

 

　　上新快、輕資產、貼近消費者，這成了新品牌逐漸增多的主要因素。但是同樣的，供應鏈的完善、新品牌的林立，也造就了功能食品產品同質化嚴重，創新在這個賽道變得必不可少，但現階段能看到的針對產品的創新，都集中在包裝、營銷等等，針對深度的原料、配方、技術創新反而不受關注。當然，產品營銷是很重要的，但是過度的營銷創新投入，脫離了產品的本質。

 

　　當潮水退去才知道誰在裸泳，某上半年喊出“要賣10個億”的膳食補充劑品牌，到去年12月只完成了銷售目標的60%，且因估值太高，遲遲拿不到新一輪融資；而為了應對銷售額下滑，某功能軟糖品牌在雙十一期間向淘客開出了40%的傭金分成，同時贈送顧客30元的代金券，這意味著一盒標價數十元的軟糖，實際到手價只有5元左右。有知情人書透露，功能食品新銳品牌銷售數據往往并不能令投資人滿意，2021年下半年大家開始趨于理性。而前期數據好的品牌方也是通過高額的營銷成本來支撐銷售數據，難以做到長期的可持續。從今年618預售數據來看，整個功能食品賽道，頭部的依舊是老牌企業。

 

　　功能食品一直以來“難吃”是一個很顯眼的標簽，有機構做過調研，對功能食品無法形成復購的原因，其中有30％的人選擇“不好吃”，確實也是，元氣森林的崛起，正是“健康”取代了部分“好吃”，功能食品為了追求健康屬性，放棄了對口感影響較大的糖、脂肪，加之本身提取類原料口感較差，并且缺乏專業的配方設計與異味掩蓋技術，單純用香精調整難以達到消費者期待的口感，從而造成了整個產品口感差，難以形成復購。

 

 

　　雖然國內功能食品無法規，面臨著各種生產銷售上面的困難，但是從保健食品備案制的開始、新食品原料的審批加速到藥食同源的試點及擴增，有消息稱風險評估中心正在持續增加對藥食同源名單的持續擴增研究。未來功能食品可用原料將持續增多，增加了產品創新可能。并且保健食品的備案制開放及新征求意見的GB 28050中對功能聲稱的內容增加，看到了監管層面逐漸開放的趨勢。

 

　　部分新品牌銷售數據不理想，但行業需求是在的，人們追求健康、好吃還帶有健康益處的需求是在的，而功能食品現階段可能迫切需要的是做好基礎研究與基礎應用研究，著力于技術驅動的原料、配方的深度研究的好產品。遵循科學詢證的產品開發，建立嚴格的質量標準與科學評價做出好產品，才能重拾消費者信任。